Blog a cura della Dr.ssa ANNA GULLA' & Collaboratori

lunedì 27 dicembre 2010

Scegliere... che fatica!

SCEGLIERE... CHE FATICA! PER OGNI DESIDERIO ALMENO 57 OPZIONI

SI STAVA meglio quando le patatine dei sacchetti avevano un gusto soltanto (quello di patatina, appunto), e i consumatori non erano costretti a scegliere tra aromi alla cipolla e al formaggio, curry piccante, aceto balsamico? La domanda non è retorica, e neppure letteraria, ma occupa un posto centrale nel lavoro di direttori marketing e studiosi, psicologi e responsabili delle politiche commerciali. E che un eccesso di libertà nelle scelte d’acquisto (57 possibili varietà- in media -per ognuna delle nostre scelte, dalle patatine alla chirurgia estetica, dalla t-shirt alle polizze assicurative) possa trasformarsi in una fatica, una sofferenza addirittura per chi deve decidere lo teorizzano anche psicologi illustri, come l’americano Barry Schwartz: «Un eccesso di scelta è contrario alla libertà, si tratta di uno dei più grandi paradossi della nostra vita sociale». Neppure una crisi economica severa come quella degli ultimi anni pare in grado dimettere massaie e buongustai, adolescenti e capiufficio, al riparo del dramma: chi consuma tende inesorabilmente a imitare se stesso, e se proprio è senza soldi sceglie i prodotti che più rispondono al suo stile di vita, magari facendo una deviazione verso il discount o mettendosi a caccia di offerte speciali.
L’Economist ha dato un nome al problema, «la tirannia della scelta», mentre in Italia gli imprenditori più affezionati ai valori del brand e del consumo consapevole cominciano a puntare su un’identità più mirata. Come Marco Boglione, presidente di BasicNet, il gruppo che controlla marchi come Robe di Kappa e Superga. «Non dobbiamo chiedere al consumatore che cosa vorrebbe comprare - teorizza Boglione- ma puntare sui motivi per i quali, su 300 magliette, la sua scelta ricadrà proprio sulla nostra. Posso essere d’accordo sul fatto che scegliere diventi una fonte di stress, ma è uno stress positivo. I clienti, che ormai hanno tutte le informazioni per distinguere e decidere con la propria testa». Anna Innamorati, pubblicitaria, presidente di McCann Italia (un colosso che amministra clienti come Nespresso, Vodafone, Findus e General Motors) si spinge più in là: «Ogni volta che indaghiamo sui consumatori restiamo stupiti da quante cose sanno, dal cibo fino ai prodotti finanziari. Il problema semmai è quello di non produrre cose tutte uguali, di offrire una scelta che sia davvero diversa da un’altra. Ma la gamma larga di scelte è, invece, un grande fattore di democrazia: lo sa qualunque donna sia entrata almeno una volta in una catena di moda "justintime", quelle che afferrano le tendenze delle passerelle e le declinano a un prezzo abbordabile per tutte».
Come tutte le teorie, anche quella sui consumi - liberi e democratici o indotti e ansiogeni mostra la sua falla. Per l’Italia, e non solo, la contraddizione si chiama lusso: «Ci piacciono il cachemire e le belle automobili scherza innamorati - e la fascia più alta dei prezzi sembra conoscere meno crisi delle altre». Un altro imprenditore che ha fatto le sue fortune proprio sulla scelta di piccoli brand unici, Oscar Farinetti, patron di Eataly (la catena di cibi di qualità da poco sbarcata anche a New York), azzarda una formula matematica basata sull’olio d’oliva: «In Italia ci sono 18 regioni che lo producono, noi ne abbiamo scelte 14 e per ogni fascia di prezzo, dal basico che comunque garantisce sapore e genuinità, al medio all`alto, offriamo tre scelte. Non sono né troppe né troppo poche. E d`altra parte ciò che mangiamo è uno dei pochi acquisti che meriti davvero una scelta, anche sofferta».

Fonte: Gruppo Editoriale L'Espresso Spa - La Repubblica - Edizione Torino

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